2020年的春天，長城汽車迎來了豐收的時(shí)節(jié)。在海外，相繼收購印度塔里岡與泰國羅勇府工廠，全球化戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展；隨后攜哈弗和長城EV首次亮相德里車展，用強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容和科技實(shí)力征服市場。3月，有“國民神車”之稱的哈弗H6累計(jì)銷量突破300萬輛，榮升為中國品牌中首個(gè)突破這一銷量大關(guān)的單品，數(shù)字還在迭積……
從1990年發(fā)展到今天，這家始終堅(jiān)持品牌向上的民營企業(yè)選擇用一部名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的微電影，為自己的而立之年“立傳”。仿佛還未與過往輝煌作認(rèn)真道別，就匆忙踏上前方的風(fēng)雨兼程，退路與出路的思辨化為一場“為了忘卻的紀(jì)念”。
事實(shí)上，站在世界格局變幻的風(fēng)口，長城汽車的拷問不單純是“離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”的憂患意識：觸及企業(yè)發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”意味著清醒，冷峻的自我解剖代表了思考能力，而“更應(yīng)該向前看”的歸零思想也并非對過去的全然拋卻。企業(yè)發(fā)展正是由一個(gè)個(gè)“生死抉擇”連成的光譜，每一次的“命懸一線”都伴隨磨礪品牌內(nèi)力的過程，從而激發(fā)出絕地反擊的斗志。對于長城汽車而言，這個(gè)過程是始終如一的。
“我希望，未來的長城汽車在變，用三十年的積淀，去迎接此刻的巨變?！闭缥㈦娪爸械呐园姿裕抗庵?，四大品牌的布局藍(lán)圖已臻完備，研產(chǎn)供銷的全球體系漸趨清晰。此時(shí)，如果一定要追問成績與榮譽(yù)背后，這家自主車企歷經(jīng)風(fēng)雨而屹立不倒的秘訣，那么在困境中堅(jiān)持思考、磨礪品牌內(nèi)力就是其中一把鑰匙，也是三十載發(fā)展帶來的啟迪。
創(chuàng)新正己 完成自主品牌發(fā)展“必修課”
2014年，長城汽車股東大會(huì)，魏建軍以一句“我只管把車做好”就算回應(yīng)了投資人關(guān)切的長城汽車市值管理問題。面對哈弗H8兩度推遲上市的質(zhì)疑和中國品牌汽車出口海外的困局，他話不多說，核心的意思始終圍繞著用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值。
“行多于言、質(zhì)勝于文”的倔強(qiáng)個(gè)性，與長城汽車發(fā)展脈絡(luò)緊密貼合，印刻在每一個(gè)齒輪中。時(shí)過境遷，在長城汽車“揚(yáng)帆出?！彪嬋蚋窬值年P(guān)鍵時(shí)刻，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新研發(fā)的深耕、聚焦品類的專注、修身養(yǎng)德的規(guī)范早已被悄悄納入品牌發(fā)展的“必修課”套餐。
技術(shù)研發(fā)是長城汽車第一個(gè)力求優(yōu)異的科目。隨著國內(nèi)汽車市場進(jìn)入“存量增長時(shí)代”，愈發(fā)白熱化的競爭態(tài)勢要求中國汽車品牌在產(chǎn)品力上“加碼”，尤其是直接影響車輛駕駛體驗(yàn)和可靠性的動(dòng)力總成方面，更要持續(xù)投入創(chuàng)新。盡管目前有近7000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但長城汽車沒有忘記，世紀(jì)之交時(shí)“只要華晨一句話，我們就沒有發(fā)動(dòng)機(jī)了”的窘境。
1999年，長城皮卡突飛猛進(jìn)，但發(fā)動(dòng)機(jī)卻全部購自競爭對手，即華晨控股的綿陽新晨廠。面對隨時(shí)斷供的危險(xiǎn)，魏建軍拒絕坐以待斃，在保定火速合資成立了長城內(nèi)燃機(jī)公司，引進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)研制出智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，打響了自主創(chuàng)新的“上課鈴”。
從此，小到無鈷電池的摻雜技術(shù)，大至擁有92項(xiàng)專利的1.5GDIT發(fā)動(dòng)機(jī)，不一而足。二十年后，新投產(chǎn)的蜂巢易創(chuàng)9AT自動(dòng)變速箱等項(xiàng)目，仍可見“斗罷艱險(xiǎn)又出發(fā)”的沖勁。
事實(shí)證明，長城的“過度研發(fā)”不僅關(guān)乎技術(shù)，更上升為熬煮品牌內(nèi)力的一種哲學(xué)。
“汽車市場不能只有故事，最終要靠產(chǎn)品說話，研發(fā)上的投入就是對品牌力的有力建設(shè)。”在這句話的感召下，長城汽車在整車造型、工程設(shè)計(jì)、CAE、試制試驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)深度布局，在核心零部件及動(dòng)力電池、氫能、無人駕駛等關(guān)鍵創(chuàng)新核心技術(shù)領(lǐng)域蘊(yùn)蓄成熟，特別是在受外資限制嚴(yán)重的自動(dòng)變速箱領(lǐng)域深耕，以95.6%的綜合效率，實(shí)現(xiàn)了中國品牌零的突破。
核心技術(shù)的探索需要過程，但長城汽車用實(shí)踐打出樣板：自主研發(fā)的戰(zhàn)略布局在技術(shù)之外，也塑造著中國自主品牌的自強(qiáng)品格，這將會(huì)是受益終生的課程。
翻閱歲月篇章，有人將長城汽車在1994年轎車生產(chǎn)資質(zhì)的挫敗，視為以“中小規(guī)模的轎車企業(yè)”換得“國內(nèi)SUV、皮卡市場絕對話語權(quán)”的轉(zhuǎn)機(jī)，甚至抵御了后來合資品牌為國內(nèi)轎車市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，長城在擴(kuò)張聚攏間的抉擇沉浮，決不能用“因禍得?！币还P帶過，對于總經(jīng)理王鳳英來說，這甚至是一段“壯士斷腕”的經(jīng)歷。
2008年，當(dāng)長城汽車先后進(jìn)軍皮卡、SUV和轎車這三個(gè)市場，并將轎車作為優(yōu)先發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)管理層受到艾·里斯“定位理論”的啟發(fā)，重新確立SUV品類的“聚焦戰(zhàn)略”。決策之難可以想見，方向性的顛覆伴隨著誘惑、膨脹、壓力與質(zhì)疑。
風(fēng)物長宜放眼量，戰(zhàn)略糾偏為企業(yè)帶來品類主導(dǎo)的合作平臺(tái)，以及研發(fā)專注度的提升。這些優(yōu)勢堅(jiān)定了長城汽車的決心。截至目前，哈弗品牌全球累計(jì)銷量已達(dá)600萬輛，并一舉創(chuàng)下了連續(xù)10年蟬聯(lián)中國SUV銷量第一的紀(jì)錄；長城皮卡全球累計(jì)銷售超過170萬輛，連續(xù)22年蟬聯(lián)國內(nèi)和出口銷量第一。經(jīng)得住誘惑，才有實(shí)打?qū)嵉氖斋@。
“面對一個(gè)長期的很難預(yù)料的未來，戰(zhàn)略的執(zhí)行是有反復(fù)的。如果不把聚焦當(dāng)成信仰，根本就無法始終如一堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略。”王鳳英表示?！氨匦拚n”往往意味著專注，而長期做好減法則彰顯出一種“無欲則剛”的法則。從現(xiàn)實(shí)層面收獲了以產(chǎn)品為依托的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)代表長城汽車已將品質(zhì)至上、心無旁騖注入品牌內(nèi)力之中。
在企業(yè)的文化價(jià)值體系下，“靜以修身，儉以養(yǎng)德”也并非空言。進(jìn)入而立之年，長城堅(jiān)持廉潔誠信、聚焦戰(zhàn)略，持續(xù)反省的管理理念，與業(yè)務(wù)發(fā)展雙輪并行，發(fā)揮重要價(jià)值。
例如廉潔文化體系的建設(shè)。據(jù)了解，企業(yè)管理部門在2007年出臺(tái)了廉潔建設(shè)管理制度，2008年涵蓋教育、預(yù)防、打擊“三位一體”的廉潔體系開始實(shí)施，2009年廉潔體系重新修訂，新增多項(xiàng)腐敗管理制度……通過不斷的磨合創(chuàng)新，如今長城汽車已經(jīng)形成了一套完整的廉潔制度體系，保障人才提拔靠專業(yè)能力和工作業(yè)績，商務(wù)合作公平競爭陽光透明。
長城員工看到，與打造一個(gè)“有感情、有溫度的企業(yè)”并不矛盾，規(guī)范的管理制度既幫助每一個(gè)個(gè)體上好關(guān)鍵的“人生一課”，也為中國自主品牌發(fā)展完成了“必修學(xué)分”。
共榮互利 筑好汽車產(chǎn)業(yè)鏈“朋友圈”
今年3月，中國汽車整體銷量僅為143萬輛，同比下降43.3%。這個(gè)寒冷的春天，一封長城汽車124家經(jīng)銷商的聯(lián)名信，讓人們感受到肝膽相照的情懷。
疫情期間，為給旗下經(jīng)銷商提供更大的資源空間，同時(shí)保障用戶擁有完善的購車、用車服務(wù)，長城汽車實(shí)施了考核減負(fù)、財(cái)務(wù)減負(fù)、金融減負(fù)、賦能多維度體驗(yàn)服務(wù)、賦能一線銷售團(tuán)隊(duì)，以及賦能湖北經(jīng)銷商六大舉措。在紓解全國經(jīng)銷商經(jīng)營壓力的同時(shí)，“三減三賦”讓長城汽車引以為豪的“朋友圈”浮出水面，在關(guān)鍵時(shí)刻展現(xiàn)出“向心力”。
在合作與博弈的天平中，主機(jī)廠與經(jīng)銷商仿佛天生是“對立統(tǒng)一”的矛盾體。但長城汽車的終端機(jī)制，卻使二者的關(guān)系由“微妙”轉(zhuǎn)化為“巧妙”。去年4月，在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)舉辦的汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調(diào)查中，哈弗品牌獲得了2018-2019年度汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度第一名，這也是它連續(xù)第三年蟬聯(lián)這一桂冠。
2009年市場緊縮時(shí)，主機(jī)廠與銷售服務(wù)商“共進(jìn)退”的畫面還歷歷在目。事實(shí)上，為最大程度避免“短視”對品牌效力的影響，包括用戶滿意度和忠誠度的流失，長城汽車很早就將經(jīng)銷商定位為“利益共同體”，并且特別強(qiáng)調(diào)“長期關(guān)系”。這也是品牌文化的體現(xiàn)：利用區(qū)域代理的獨(dú)特授權(quán)模式，使企業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值得到有效保障。
“經(jīng)銷商代表著長城汽車，為我們服務(wù)廣大用戶，是整個(gè)體系中重要、核心的組成部分，我們要支持他們，為終端提供更多的資源，更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！蔽航ㄜ姳硎尽?/p>
十年間，張弛有度、剛?cè)岵?jì)的工作模式逐漸形成。一方面，以客戶滿意度為依托，對銷售過程中加價(jià)、加裝飾等行為嚴(yán)厲處罰；一方面，主機(jī)廠不強(qiáng)力壓貨，尊重經(jīng)銷商的市場判斷，在他們能力欠缺時(shí)給予支持。盡管沒有股份關(guān)系，但隨著“橄欖型”布局的不斷優(yōu)化，“打不走的經(jīng)銷商”也化身長城汽車品牌力的一張新名片。
“長城汽車超前的管理模式和對經(jīng)銷商的重視，以及雙方誠信經(jīng)營的體系建設(shè)，給了我們更多發(fā)展的信心?！闭劶皩I長城汽車的原因，遵義龍偉汽貿(mào)公司負(fù)責(zé)人介紹稱，依托“決勝終端”項(xiàng)目，長城汽車從店面形象、展車擺放、銷售服務(wù)流程、客戶滿意度等多方面詳細(xì)引領(lǐng)，讓剛涉足汽車4S店的銷售服務(wù)商找得到方向、感受到關(guān)懷。
一周內(nèi)回訪1000多名用戶，免費(fèi)進(jìn)購更換超低溫潤滑油；組建誠信文明車隊(duì)，花費(fèi)10萬余元為300多臺(tái)長城汽車安裝行車記錄儀；成立了“主動(dòng)服務(wù)小分隊(duì)”，登門為客戶免費(fèi)檢查車輛底盤輪胎、調(diào)校充冷空調(diào)系統(tǒng)、清理暖風(fēng)系統(tǒng)等……在哈爾濱博能汽車銷售公司的實(shí)踐中，長城汽車影響了他們的經(jīng)營理念，而經(jīng)銷商行動(dòng)也是對品牌精神的一種反向激勵(lì)。
“沒有好的渠道和高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)，沒有忠誠的隊(duì)伍為用戶提供真誠的服務(wù)，企業(yè)就無法有效的提升，品牌價(jià)值就無法向上走?！蔽航ㄜ娨徽Z道破了產(chǎn)業(yè)各端與品牌文化內(nèi)涵的關(guān)系：擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)意在為企業(yè)發(fā)展“活血”，而良性循環(huán)能幫助品牌走出困境。
他介紹，長城汽車通過閉環(huán)管理、機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)銷商為用戶主動(dòng)服務(wù)，建立了非常友好的關(guān)系，比如經(jīng)銷商支持的哈弗H9轟九大隊(duì)越野俱樂部。2015年開始，它快速發(fā)展為擁有近30個(gè)分隊(duì)、15000多臺(tái)車的品牌車友會(huì)，“粘合劑”是對國產(chǎn)品牌的熱忱。
就在轟九大隊(duì)成立的同年，哈弗車主陳勇孤身一人駕車穿越了撒哈拉沙漠，沿著非洲大陸西側(cè)直達(dá)最南端的好望角，經(jīng)過28個(gè)國家和地區(qū)。這是中國人第一次單人單車穿越西非，他駕駛的哈弗H5也是第一臺(tái)穿越完五大洲的中國品牌汽車。 “這么做就是想證明給大家看，‘中國制造’早已今非昔比了。”作為長城忠實(shí)用戶，陳勇的初衷十分簡單。
立足中國，走向海外。截至2019年，長城汽車海外銷售網(wǎng)絡(luò)已超過500家，網(wǎng)點(diǎn)遍布俄羅斯、澳大利亞、南非、智利等全球60余個(gè)國家、200多個(gè)核心重點(diǎn)城市，形成一定的品牌效應(yīng)?！捌邍亍比蚧邪l(fā)亦成功布局。哈弗車型還將在已經(jīng)進(jìn)入的51個(gè)海外國家中，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)中國品牌SUV第一、SUV品牌前三的目標(biāo)。
從長城汽車的實(shí)踐看，自主品牌內(nèi)力蘊(yùn)于微觀者多。無論是應(yīng)南非煙草商人托尼之邀研發(fā)右舵皮卡，創(chuàng)造9個(gè)月內(nèi)銷量破萬的神話；還是與古巴成為貿(mào)易合作伙伴，助力當(dāng)?shù)仉娏ο到y(tǒng)建設(shè)；抑或憑借65%的高剛性籠式車身，征服了智利車主克里斯蒂安……著眼未來，還需要更多像這樣搭建用戶文化“毛細(xì)血管”、積極拓展海外“朋友圈”的嘗試。
長城汽車俄羅斯圖拉工廠
長線布局深耕細(xì)分市場“品牌戰(zhàn)”
“由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的長線布局，在長城步入而立之年時(shí)收效斐然。2019年，長城汽車以615億元的品牌價(jià)值斬獲“中國上市公司品牌價(jià)值榜”自主車企頭名，旗下哈弗品牌則連續(xù)第五年入選BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)。在國內(nèi)汽車市場轉(zhuǎn)型、合資品牌加速進(jìn)攻的“十字路口”，恐怕沒有哪家企業(yè)對“品牌向上”更具發(fā)言權(quán)。
1995年，為抵御“目錄制”管理下收入銳減的巨大壓力，長城汽車到美國、泰國市場去尋找出路，成功開辟出10萬元以下皮卡這一細(xì)分市場；2002年，管理層又瞄準(zhǔn)了SUV市場的空白，推出國內(nèi)首款經(jīng)濟(jì)型SUV賽弗。在早期發(fā)展中，“品牌思維”的根苗隱約可見。
“我們要像煲湯一樣，不要急功近利，而是要從長遠(yuǎn)去看。”這是魏建軍對品牌內(nèi)力的理解。在現(xiàn)金流無法保障的情況下，盲目搶占市場只會(huì)傷害品牌，未來的趨勢一定會(huì)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌戰(zhàn)”?？偨Y(jié)豐田公司的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，他相信“慢熱一點(diǎn)比突然爆發(fā)更穩(wěn)健”。
先于品牌體系布局，長城汽車一向很注重在行業(yè)大勢比對中聚焦定位。例如，德國歷史上先后出現(xiàn)過219個(gè)汽車品牌，而目前僅存8個(gè)。他們從全球汽車發(fā)展規(guī)律去思考，每個(gè)國家最多只能存活少數(shù)幾個(gè)有影響力的汽車品牌。因此，前瞻未來中國自主品牌的存續(xù)狀態(tài)，避免盲目多元化帶來的競爭力稀釋，2009年，長城聚焦戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
此后，長城汽車以哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡為四大品牌構(gòu)建了業(yè)務(wù)新版圖。其中，哈弗聚焦10萬元到15萬元的經(jīng)濟(jì)型SUV市場，WEY主打15萬元到30萬元的中高端市場，歐拉定位于適應(yīng)城市出行的新一代電動(dòng)小車，長城皮卡面向皮卡市場，布局清晰。
“沒有誰規(guī)定自主品牌必須做低端車”，這是長城的一貫宣言。數(shù)據(jù)顯示，伴隨著中低端汽車需求量下滑，自主品牌汽車的市場份額已連續(xù)20個(gè)月同比下降，持續(xù)跌破40%的紅線。在低質(zhì)低價(jià)的環(huán)境中，自主品牌貌似形成了一道防火墻，但隨著汽車市場的不斷成熟，外資品牌價(jià)格不斷下探，中國車企必須撕去“低質(zhì)廉價(jià)”的標(biāo)簽。
從2014年至2017年，長城自覺處在一個(gè)“求變”的階段。轉(zhuǎn)型中遇到諸多阻力，例如高端新品哈弗H8上市不斷延遲、新能源產(chǎn)品推出遲緩、SUV市場紅利減退等皆引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。但全新高端品牌WEY的上市成功，讓人們看到了突破中國品牌向上之路新的曙光。創(chuàng)立僅3年，WEY品牌成為首個(gè)及最快達(dá)成30萬輛整車生產(chǎn)的中國豪華品牌。
伴隨近兩年全球化戰(zhàn)略的提速，長城汽車又開始在性價(jià)比和品牌力之間尋找新的平衡，強(qiáng)調(diào)品牌力的提升，強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)調(diào)反哺銷量的效應(yīng)。為此，長城汽車專門針對海外市場制定了一整套品牌推廣體系標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋廣告、展會(huì)、活動(dòng)宣傳、品牌口號、企業(yè)文化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念等各方面，倚仗當(dāng)?shù)氐暮献骰锇檫M(jìn)行品牌宣傳和推廣。
隨著知名度和美譽(yù)度的不斷提升，去年4月，哈弗品牌憑借圖拉工廠項(xiàng)目，在俄羅斯《駕駛》出版社主辦的年度汽車大獎(jiǎng)賽中，拿下汽車投資領(lǐng)域“年度最佳投資者”特別獎(jiǎng)；今年2月，俄羅斯汽車市場分析機(jī)構(gòu)Autostat的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查顯示，有50%的俄羅斯汽車用戶知道哈弗，哈弗被評為俄羅斯汽車市場上第三知名的中國品牌。
從智能化互動(dòng)的全新服務(wù)體驗(yàn)、到錯(cuò)落有致的街景式環(huán)境、再到用戶專屬的社交空間，國內(nèi)的品牌文化建設(shè)也在升級。在長城汽車首家品牌體驗(yàn)中心里，不僅涵蓋了哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡品牌等車型，并且形成了集售后服務(wù)、金融保險(xiǎn)、企業(yè)文化、科技成果、娛樂休閑等的多維度展示。業(yè)內(nèi)人士表示，體驗(yàn)升級將助力長城汽車品牌整體向上。
“在做品牌方面，對中國汽車品牌來講，都是一個(gè)新的課題。”在魏建軍看來，國內(nèi)汽車企業(yè)習(xí)慣將性價(jià)比掛在嘴邊，缺乏相應(yīng)的價(jià)值文化、生活場景和品牌內(nèi)涵，這一現(xiàn)象亟待改變。近年來，長城汽車的步子逐漸邁大，與China Joy合作并發(fā)布動(dòng)漫形象、越野皮卡入選珠峰高程測量媒體官方工作用車、助力中國航天火箭首次海上發(fā)射，這些“跨界”嘗試本質(zhì)上也是對品牌內(nèi)質(zhì)的活化，在碰撞和思考中找到品牌力的提升方式。
“品牌戰(zhàn)”與“品牌力”，一面鉤連著車企改革創(chuàng)新的發(fā)展之魂，一面托舉著中國工業(yè)文化落地的奠基之路?！拔覀円芽臻g留出來，做更多品牌方面的培育，品牌精神、價(jià)值觀方面的傳播，包括銷售和售后服務(wù)的體驗(yàn)，都需要去改變以往國內(nèi)市場的境況?！蔽航ㄜ娬f。
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