由微博熱搜看社交媒體平臺輿論引導(dǎo)問題及治理

作者：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院匡文波、姜澤瑋、曹萩兒

當今社會，微博不僅是一款娛樂型社交媒體平臺，更成為公眾獲取新聞信息的重要渠道之一，其議題設(shè)置同公共輿論之間具有密切的關(guān)聯(lián)。微博的活躍用戶已達到5.9億，尤其在中國青年群體中具有廣泛的使用規(guī)模，這使得微博輿論往往具有較大的社會影響力。然而，當前微博場域形成了重情緒、輕內(nèi)容的表達，爭議性話題比重大，虛假信息泛濫，輿情快速生產(chǎn)和發(fā)酵。公眾被源源不斷地裹挾、卷入，看似被給予了自由表達的機會，卻不知背后隱藏的巨大的“流量生意”。

微博熱搜作為微博最具影響力的信息服務(wù)功能，更是以“最大流量入口”這一定位在“流量生意”中扮演著重要角色。熱搜話題的真實性、來源的權(quán)威性以及所傳遞的價值導(dǎo)向固然直接影響著微博的形象，但微博平臺出于自身盈利目的，更傾向于源源不斷地炮制出能夠激發(fā)網(wǎng)友興趣和點擊欲望的熱點話題。微博一方面長期依賴沒有新聞采編資質(zhì)的自媒體，甚至是某些匿名小號的一句“網(wǎng)傳”來打造熱搜話題，另一方面則公開售賣熱搜位，并推動旗下大V賬號主動設(shè)置議題并引導(dǎo)議題走勢，使得爭議性強的內(nèi)容甚至是虛假信息被反復(fù)推熱。若熱點事件被辟謠，微博則會再推一個辟謠的熱搜。共青團中央曾關(guān)注過微博“先炒作再辟謠”的行為，另有觀點直指微博利用反轉(zhuǎn)流量牟利。

微博“流量生意”的本質(zhì)是社交媒體平臺“公眾議程設(shè)置”的失范和新聞價值選擇的失衡。而“后真相時代”，熱點話題的批量化生產(chǎn)和情緒化傳播，更容易帶來侵犯用戶隱私、滋生網(wǎng)絡(luò)暴力、引發(fā)群體對立等嚴峻問題，對社會心態(tài)、社會信任和社會團結(jié)造成直觀影響。由此提醒微博等社交媒體平臺正視問題、迅速整改，肩負起應(yīng)有的社會責任。

新聞價值選擇的失衡與“公眾議程設(shè)置”的假象

微博雖然不屬于傳統(tǒng)意義上的新聞媒體，但其熱搜榜服務(wù)在事實上已經(jīng)充當了新聞生產(chǎn)及傳播的重要媒介，熱搜背后的運營機制即是新聞活動中的“把關(guān)人”。在職業(yè)新聞生產(chǎn)中，“把關(guān)人”需要完成新聞價值選擇的任務(wù)，判定哪些內(nèi)容是有價值的，以及“價值”本身在具體語境下的闡釋。隨著把關(guān)理論與網(wǎng)絡(luò)傳播的變遷，社會信息傳播系統(tǒng)中把關(guān)的權(quán)力已經(jīng)在很大程度上移交給了社交媒體平臺，社交媒體平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定位造成傳統(tǒng)新聞價值選擇的標準失效。結(jié)合近年來微博上呈現(xiàn)的輿情事件可以明顯發(fā)現(xiàn)，許多有價值的內(nèi)容無法登上熱搜，無價值的內(nèi)容卻頻繁涌現(xiàn)。

熱搜榜背后反映出的本質(zhì)問題是傳統(tǒng)新聞價值選擇的異化與平臺把關(guān)的缺陷。有研究發(fā)現(xiàn)，時新性、流行性、互動性、導(dǎo)向正確是微博熱搜四要素，其中“時新性”主要指時間上的新近發(fā)生以及內(nèi)容上的新奇；“流行性”主要指內(nèi)容是否能夠被多數(shù)人所喜愛并具有突然迸發(fā)的特質(zhì)；“互動性”主要指內(nèi)容是否能夠促進用戶之間的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為；“導(dǎo)向正確”主要指政治邏輯在平臺運營中的體現(xiàn)，發(fā)揮正面宣傳、意識形態(tài)教育、網(wǎng)絡(luò)正能量氛圍等功能。但在實際情況下，不同的要素在平臺推熱的設(shè)置中存在權(quán)重差異，本應(yīng)置于首位的“導(dǎo)向正確”往往體現(xiàn)為法律要求層面的底線原則，甚至為了追求互動性、流行性而犧牲掉“導(dǎo)向正確”的熱搜議程也不乏存在。再者，傳統(tǒng)新聞價值選擇中的重要性、真實性在社交媒體平臺的推熱機制中也往往缺位，只要是話題能夠更大程度上吸引用戶眼球、贏得用戶獵奇、激發(fā)用戶討論就被認為具有“新聞價值”，過去從公共利益出發(fā)考量的重要性以及事實本身的真實性被放置到了價值選擇的末端。

熱點話題帶來的個人隱私與私人領(lǐng)域的公共化

微博熱搜話題及其引發(fā)的討論對個人隱私的侵犯同樣不容忽視，許多熱搜話題本不屬于公共事件，而是把原本的個人隱私“制造”成公共事件，很多時候會給當事人造成巨大的身心傷害。這種問題的根源在于網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的私人領(lǐng)域的公共化與公共領(lǐng)域的私人化現(xiàn)象。一方面，本來屬于私人生活的事情被網(wǎng)絡(luò)曝光，進而成為社交媒體平臺中的熱點話題，引發(fā)公眾的討論、辯論甚至是造謠、詆毀，其中許多話題或討論的范圍已經(jīng)遠遠不屬于公共領(lǐng)域；另一方面，公共領(lǐng)域也正在私人化，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)表達的過程中，許多網(wǎng)友因為媒介素養(yǎng)的制約，并不能很好地區(qū)分公共與私人的邊界，在參與熱點話題的討論中往往夾雜著私人經(jīng)驗、個人情感，或者是著眼于公共事件中的私人信息投以獵奇心，進而轉(zhuǎn)換輿論的趨勢。在社交媒體平臺制造的熱點話題中，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域時常雜糅不清，這不僅使個人的權(quán)益受損，也讓許多本身并非是關(guān)乎公共利益的事件成為了“偽公共話題”，消耗用戶的時間、感情與信任。

社交媒體平臺可以限制話題、事件或人物的可見性，但平臺在實際運營的過程中存在多種利益的考量，從而給不應(yīng)(不愿)可見的信息賦予可見性，而對于應(yīng)該(希望)可見的信息卻不予可見或制造門檻。對于后者而言，平臺一般采用商業(yè)運營的手段設(shè)置付費熱搜話題，或履行行政要求設(shè)置一定的時政話題、公共話題、正面宣傳與正能量內(nèi)容等，但對于前者而言，因缺乏有效的監(jiān)管而導(dǎo)致大量的個人隱私被強迫賦予可見性。除明星、官員等公共人物的日常生活隱私外，就連普通民眾的私人生活與個人信息也時常成為輿論爭議、乃至網(wǎng)絡(luò)暴力的焦點。

后真相與情緒化傳播引發(fā)群體對立與網(wǎng)絡(luò)暴力

“后真相”是近年來網(wǎng)絡(luò)傳播中的一大特征，網(wǎng)絡(luò)用戶在參與討論時，對事實本真的真實與客觀并不看重，取而代之的是立場與情感。當今的網(wǎng)絡(luò)輿論空間已經(jīng)呈現(xiàn)出一種顯著的情緒化傳播特征，這不僅體現(xiàn)在社交媒體平臺的熱點話題設(shè)置，自媒體人及一般用戶的表達也充滿著情緒化的特點，甚至影響到職業(yè)新聞媒體的標題與寫作語言。情緒化傳播本質(zhì)上是一把雙刃劍，如果對其控制不當，對社會的穩(wěn)定發(fā)展將產(chǎn)生巨大的破壞力，尤其是當情緒化的思考與表達成為一種普遍社會心態(tài)后，理性溝通將越來越難以達成，以至于“傳播”本身在跨越不同的群體及文化障礙中的穿透力與解釋力大幅下降。網(wǎng)絡(luò)用戶的情緒化表達準確地說應(yīng)該是一種“負面情緒化表達”，許多研究都表明相比積極、正面的情緒，消極、憤怒、諷刺、焦慮的情緒更易于網(wǎng)絡(luò)傳播，因此情緒化的網(wǎng)絡(luò)傳播及其社會心態(tài)本身就暗含著價值偏向，其帶來的積極作用遠不及消極的社會影響。情緒化傳播還多體現(xiàn)為不同社會經(jīng)濟地位的群體間、不同文化與價值觀群體間的失敗的交流，情緒往往同身份、價值觀、立場相互交雜，以此拒絕事實與理性。在近年來的許多網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)群體性行為中都能夠看到大量的情緒化表達，以及引發(fā)情緒表達的敏感話題及其相應(yīng)的意見領(lǐng)袖帶動與平臺議程設(shè)置。

社交媒體平臺扮演著網(wǎng)絡(luò)輿論治理中的關(guān)鍵角色，但其往往只顧流量所帶來的經(jīng)濟效益，面對網(wǎng)絡(luò)用戶情緒化傳播的負面影響，平臺并未予以足夠的重視與規(guī)制，反而試圖利用公眾的情緒制造群體對立、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，使公眾的情感與正義淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐商業(yè)利潤的幫手。在許多微博熱搜話題的討論中，事實本身并不清晰，甚至存在未經(jīng)證實的謠言，這些話題之所以能夠激發(fā)網(wǎng)民的熱議、爭論、情緒激動乃至群體攻擊，主要在于話題本身所涉及的既有社會、經(jīng)濟、倫理、價值觀的矛盾，這些易于激發(fā)社會矛盾的敏感議題以“標簽化”的形式快速激活人們的認知結(jié)構(gòu)，調(diào)動情緒的產(chǎn)生，致使公眾輿論的整個生發(fā)過程都無需事實和理性的參與。

因此，我們需要看到社交媒體平臺的熱點話題設(shè)置和公眾情緒化傳播之間的深層互動機制，從社交媒體平臺的責任出發(fā)，防范化解網(wǎng)暴暴力、群體極化等輿情危機事件。以社交媒體平臺為主體的網(wǎng)絡(luò)情緒化傳播的規(guī)則主要指向短期與長期兩個層面，在短期內(nèi)，平臺對熱點話題的議程設(shè)置應(yīng)當避免易于激發(fā)群體矛盾的敏感型話題；從長期看，平臺更需要積極參與網(wǎng)絡(luò)用戶媒介素養(yǎng)的培育，以多種具體形式提升公眾的理性思維與表達。