超級主播“退潮”的背后

近日，董宇輝從東方甄選離職的消息刷屏網(wǎng)絡(luò)。此番“分手”并非無跡可尋，今年618期間,董宇輝出現(xiàn)在直播間的頻率便大幅下降,且更多是以演講者或抖音自制綜藝節(jié)目的主持人身份露面。

不僅是董宇輝，頭部主播的動態(tài)一直被大眾所關(guān)注。從近年趨勢來看，不少頭部主播不約而同，或主動或被動淡出大眾視線，直播頻率持續(xù)下降。

直播電商不景氣了嗎？

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間抖音、快手和點淘直播電商銷售額達2068億元，增長12%。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35.2%，還未到達天花板。

既然行業(yè)仍處增長期，曾經(jīng)的頭部主播為何傾向“隱身”？直播電商領(lǐng)域新的增長點在哪兒？

頭部主播“退潮”的背后

此番離職前，董宇輝就曾在節(jié)目中透露過，自己非?？咕苜u東西，沒有真正享受過；李佳琦也曾直言找不到以前的工作狀態(tài)；小楊哥、辛巴等頭部主播都在直播間表示會減少直播……

職業(yè)倦怠，似乎是當(dāng)前頭部主播們共同面臨的困境。

“我們接觸過不少主播，他們現(xiàn)在普遍覺得太累，干不動了，經(jīng)歷了整個周期之后，也想過上稍微正常的生活?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅對記者表示。

與此同時，品牌方、平臺方對頭部主播需求程度也在下降。只賺熱鬧不賺錢。這是不少上過超頭直播間的品牌方的共同感受。

想要“上播”，品牌需支付高昂的“坑位費”及傭金。傭金較好理解，是根據(jù)銷量抽取一定比例的提成，不同品類的商品抽傭金額不同?！翱游毁M”則是商品露出的費用，價格高低與主播名氣、號召力直接掛鉤。

“以我們過往合作經(jīng)驗來看，頭部主播專場費用大概在100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右?！毖怕辜瘓F相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“一場合作下來我們毛利率大概在6%-8%?！痹撠?fù)責(zé)人進一步解釋，除上述費用外還有許多隱形成本，比如場地費用、人員工資、打包發(fā)貨等等，因此實際凈利潤更低。

“綜合下來看，運營成本很高，產(chǎn)品利潤被壓降，品牌方挺難掙錢的?！痹撠?fù)責(zé)人說。

不僅如此，“全網(wǎng)最低價”往往是頭部主播的核心競爭力，而這也將進一步擠占商家利潤空間。

“有的主播團隊利用自身影響力，控價相當(dāng)強勢”“絕大多數(shù)品牌在主播面前都沒有議價能力”“幾場直播下來，看似銷量飛漲，但利潤極低，甚至虧錢，不適合長線運營”多位業(yè)內(nèi)人士如此表示。

2024年7月26日，參展商在南博會咖啡產(chǎn)業(yè)館直播帶貨。新華社記者 王靜頤 攝

一方面，品牌想減少對“頭部主播”依賴；另一方面，消費者對頭部主播的期待也大不如前。

“現(xiàn)在不太會專門蹲直播間了，感覺不如剛火那時候優(yōu)惠了?！痹悄愁^部主播直播間?？偷奶婆勘硎?，這兩年各家平臺隔三岔五就有優(yōu)惠活動，與直播間貨品相比價差并不大。

頭部主播所謂的“低價”不低，是不少消費者的實際感受。

“隨著直播電商滲透率的提高，傳統(tǒng)電商平臺對價格競爭力關(guān)注度的回歸，頭部主播的商品價格優(yōu)勢已不明顯?！敝袊鴩H電子商務(wù)中心電商首席專家、研究院院長李鳴濤表示。

“加之頭部主播‘翻車事件’頻發(fā)，主播背后的MCN機構(gòu)對于依靠單一頭部主播運營風(fēng)險擔(dān)憂的加大，都促使‘去頭部化’成為直播電商行業(yè)的重要趨勢。”李鳴濤表示。

記者注意到，即便環(huán)境發(fā)生變化，頭部主播們?nèi)圆辉篙p易放棄直播電商這塊“蛋糕”，“隱退”幕后的同時在尋求破局方式。比如著手布局自營品牌，減少對強勢品牌方的貨源依賴；再比如，嘗試用矩陣化方式扶持助播，降低單一IP的風(fēng)險。

2024年6月11日，帶貨主播在江蘇省宿遷市宿豫區(qū)陸集街道一處綠植銷售基地推介銷售綠植。新華社記者 季春鵬 攝

商家的新選擇

就在主播們謀求第二職業(yè)曲線的同時，品牌也紛紛將目光投向店鋪自播。

“相比于達人（包括網(wǎng)紅、明星、KOL等）直播，店播更靈活一些，整體相對可控，更適合長線運營?！睙o憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

這里的可控，一方面是指成本——沒有了傭金、坑位費以及“最低價”的要求，整體支出大大降低；另一方面，則是品牌對于產(chǎn)品價格、直播內(nèi)容等的自主可控性。

“店鋪自播時，無論是從選品到上架節(jié)奏，還是主播的話術(shù)等，都可自己把握，整體更靈活可控?！蹦称放品截?fù)責(zé)人說，與頭部主播合作時，哪怕前期定好的選品也可能會臨時調(diào)整。

“對商家而言，店鋪自播現(xiàn)階段已不僅是帶貨角色?！睌y程研究院行業(yè)分析師王亞磊認(rèn)為，它既是直接、高效的銷售渠道之一，同時也是商家品牌形象打造的重要方式。它能為商家沉淀更多忠實用戶，實現(xiàn)品效合一。

“直播間里沉淀的數(shù)據(jù)還能直接反饋到生產(chǎn)端，能夠高效完成快反訂單?！毖怕辜瘓F相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)銷商拿到樣衣在直播間測款大約一周可以出結(jié)果。根據(jù)測試銷售數(shù)據(jù)，能立即反饋工廠，指導(dǎo)批量生產(chǎn)。

在“去頭”趨勢下，店播給了品牌一種新的選擇。近年來，越來越多品牌開始建立自己的直播間。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%,首次超過達人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書電商公開數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。不過，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。

“店播與達播并非相互對立?！睆堃惴治龇Q，達播盡管確實壓低商家利潤，但有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔(dān)了常態(tài)化的服務(wù)，也是對達播引流后的一種承接。”

“后續(xù)我們也還是會選擇繼續(xù)與頭部主播合作。主要還是考慮到合作后所產(chǎn)生的輻射作用及長尾效應(yīng)。與頭部主播合作后，圈內(nèi)也會有一定知名度，中腰部主播也會主動要求合作?！蹦称放浦辈ル娚特?fù)責(zé)人說。

圖片來源：視覺中國

尋找新的增長點

無論是頭部主播的“退潮”，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業(yè)邏輯發(fā)生了變化。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著直播電商入局者變多，流量邊際效益遞減?！跋啾热ツ?，我們品牌投流成本漲了40%，但轉(zhuǎn)換率卻沒變，有的產(chǎn)品甚至還降了?！睋?jù)某品牌運營投放負(fù)責(zé)人稱。

“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉(zhuǎn)換率并沒有相應(yīng)的提升，必須要有新的流量來源?！崩铠Q濤表示。

熱鬧退去進入下半場，直播電商的新流量來源在哪兒？平臺將目光一致投向了“內(nèi)容”。

通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠發(fā)現(xiàn)潛在需求和痛點，進一步挖掘“有需求而不自知”的消費意愿。

2023年末，阿里的內(nèi)容電商板塊進一步融合——淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部，旨在進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容與電商的深度融合。

直播業(yè)務(wù)尚處成長階段的京東，今年也著手加碼內(nèi)容布局。4月,京東宣布投入現(xiàn)金和流量補貼扶持內(nèi)容生態(tài)?！鞍〇|站內(nèi)的直播、短視頻等板塊在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)被京東視為今年三大必贏之戰(zhàn)之一?！睋?jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

抖音、快手兩大平臺也在近日相繼宣布，推出微短劇扶持政策，期望通過現(xiàn)金補貼+流量扶持等方式，激勵機構(gòu)和創(chuàng)作者制作更多高質(zhì)量內(nèi)容。

“無論是越來越多直播電商企業(yè)開始做短劇、短視頻等內(nèi)容服務(wù)，還是淘寶等平臺整合內(nèi)部資源大力發(fā)展內(nèi)容電商，都反映了直播電商希望借助提升內(nèi)容質(zhì)量創(chuàng)造新增長點的渴望。”李鳴濤分析稱。

但對于該策略的有效性，張毅則持保留看法，“各家平臺都有自身基因，想要在自己并不擅長的賽道上發(fā)力并不容易，只能說愿望很美好?！?/p>

張毅認(rèn)為，從用戶和品牌的角度來看，或許可以在新崛起的直播平臺渠道中尋找增長點?！斑@背后的邏輯，其實還是因為新平臺能夠提供更多機會，‘被看見’的可能性更大?！?/p>

尚未充分開發(fā)的海外電商直播市場，也被業(yè)內(nèi)人士看作新的“掘金點”。

“依托Tik Tok直播等平臺，跨境直播電商將在全球市場展現(xiàn)出新的中國品牌競爭力?！崩铠Q濤稱。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規(guī)模將達到8287億元。

相較于日趨飽和的國內(nèi)直播電商市場，海外市場尚處藍海。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)接近30%的MCN機構(gòu)開始涉及出海，還有14.9%的機構(gòu)正在籌備和觀望。

不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管當(dāng)前海外市場空間較大，但不同市場特質(zhì)與消費模式不盡相同，如何應(yīng)對水土不服將是當(dāng)前要克服的難題。

統(tǒng)籌：萬方

主筆：游蘇杭

參與報道：冉曉寧 陳碩 李一鳴